L’usage des marques sur Google Adwords trois ans après la libéralisation

Le 14 septembre 2010, Google procédait à une libéralisation de son programme publicitaire (voir Google Adwords : attention à la libéralisation des marques !). Depuis, il est techniquement possible d’acheter le nom d’une marque comme mot clé dans le programme. Keep Alert a réalisé une étude sur sept marques françaises du classement mondial Interbrand pour mesurer l’impact de cette libéralisation sur les demandes de liens sponsorisés, trois ans après le changement des règles.  Cette étude déjà réalisée en 2010 et 2011 et a été réitérée en 2013 du 22 au 25 mai sur les 27 pays de l’Union Européenne.

Retour au niveau de 2010

Sur les sept marques du classement, Keep Alert a constaté une baisse significative de 24% de l’ensemble des annonces achetées sur le programme Adwords en 2013. Seule la marque Danone connait une hausse des annonces en 2013. L’Oréal fait également figure d’exception car son niveau d’annonces détectées en 2010 était exceptionnellement haut et ne fait que décroitre sur les trois ans. Comme le montre le diagramme ci-dessus, la libéralisation des marques dans le programme de liens sponsorisés Google Adwords a eu un impact en 2011 sur le niveau d’annonces détectées mais cette situation se stabilise deux ans après avec un retour au niveau de 2010.

Achats d’annonces par les marques

L’étude des annonces appartenant aux marques permet de mettre en évidence la forte prédominance de publicités non achetés directement par les marques : 86,5% ne leur appartiennent pas.  Louis Vuitton et Moet et Chandon appliquent toujours la même stratégie et sont absents du programme Google Adwords sur les périodes étudiées.  La libéralisation des marques par Google a cependant fortement incité les titulaires des marques à augmenter les achats d’annonces comme en démontre la différence entre 2010 et 2011. En moyenne en 2010, les cinq marques déjà actives achetaient 12 annonces, contre 15 en 2011.  Deux ans après, le nombre d’annonce moyen pour les cinq marques active est redescendu à 11%, donnée cohérente avec la baisse du nombre total d’achat d’annonce en 2013.

Distributeurs, contrefacteurs et concurrents toujours présents

Les marques peuvent s’agacer de la visibilité des annonceurs non contrôlés et de la hausse du coût par clic induite par leur positionnement sur la marque. 2013 n’échappe pas à la règle, nous retrouvons parmi les annonceurs des distributeurs des marques, des sites suspectés de contrefaçon et des concurrents officiels.

Ainsi, L’Oréal retrouve un de ses principaux concurrents, Nivea, positionné sur son nom comme en témoigne la capture d’écran ci-dessous.

En 2010 et 2011 nous avions détectés de nombreux sites de revendeurs sur les marques (ventes privées pour Hermès et Cartier, des cavistes en ligne pour Moët & Chandon…). De tels revendeurs se retrouvent en 2013, notamment pour la marque Louis Vuitton.

Plus problématique encore pour les marques, certains sites semblent proposer des produits non autorisés ou contrefaisants. Le programme de Google Adwords déploie pourtant de nombreux efforts pour diminuer les risques de contrefaçon parmi les annonces mais certains liens restent suspects comme pour la marque Cartier en 2013.