L’usage de marques déposées comme mots-clés en hausse sur Google Adwords

Depuis un peu plus d’un an (14 septembre 2010), acheter le nom d’une marque dans le programme Google Adwords est possible. En novembre 2010, la plateforme de surveillance de marques sur Internet KeepAlert.com a analysé quels annonceurs achètent quelles marques. Un an après, découvrez les principaux changements de comportement.

L’étude a été menée du 10 au 13 octobre 2011 (la même durée de quatre jours qu’en 2010) sur les huit marques françaises présentes dans le classement mondial Interbrand des 100 plus grands noms planétaires. Le module « régies publicitaires » de Keep Alert a été utilisé uniquement sur le programme Adwords avec un périmètre de couverture concentré sur les 27 pays de l’Union Européenne.

Plus 24 % d’annonces présentes

Premier constat, le nombre d’annonces distinctes est en hausse : plus 24 % en 2011. Cette augmentation touche six marques sur huit. Seules Axa (moins 53 %) et L’Oréal, ancien leader 2010 (moins 50 %) sont en retrait. Lancôme (plus 101 %), Hermès (plus 88 %), Moët et Chandon (plus 78 %) sont en forte croissance mais largement distancées par Louis Vuitton (plus 380 %). La marque de maroquinerie de luxe apparaissait sur sept annonces en 2010 contre 34 en 2011. Yoogi's Closet, déjà présent en 2010, continue de miser sur Louis Vuitton pour vendre ses sacs authentiques mais de seconde main avec également au catalogue Chanel, Gucci, Prada ou Hermès. Des sites de vente privée comme privalia.com en Italie ou de mode comme vitrines-parisiennes.com au Luxembourg font leur apparition.

Les entreprises achètent plus leurs propres marques

Louis Vuitton continue de ne pas acheter son nom comme mot-clé sur Adwords tout comme Moët et Chandon. Pourtant, les marques semblent en 2011 se positionner plus fortement sur leurs propres noms avec une moyenne en hausse de 33 %. Hermès (plus 380 % !), Lancôme (plus 70 %), Cartier (plus 60 %) ou Danone (47 %) symbolisent cet accroissement. Le groupe agroalimentaire a même réussi la performance d’être l’annonceur exclusif sous son nom même s’il renvoie vers des sites marques (Actimel, Activia, Danacol…) différents selon les pays.

Un exploit car les tiers représentent encore 85 % des annonces contre 86 % en 2011. Il y a des comparateurs d’assurances pour Axa. Des vendeurs de montres ou de parfums pour Cartier mais aussi des enseignes comme les Galeries Lafayette ou Christies. Les Nocibé ou Séphora achètent Lancôme en France, tout comme Douglas en Allemagne ou Debenhams au Royaume-Uni. De nombreux cavistes en ligne achètent la marque Moët et Chandon pour être visibles sur cette requête où l’on découvre également Cdiscount en France.

Des coûts par clic qui grimpent

Les ayants-droits peuvent s’agacer de voir des distributeurs acheter leur nom de marque. Certes, ces sites internet revendent leurs produits mais aussi ceux de concurrents. Par ailleurs, la présence massive d’annonceurs sur une marque (mot-clé dans Adwords) a pour impact de faire monter le prix du coût par clic de la marque pour son titulaire qui souhaite être visible sur son propre nom…

Les marques peuvent aussi être exaspérées quand un concurrent direct comme Gucci achète la marque Cartier sur Google France ou Estée Lauder, Lancôme, au Portugal.

Un arrêt européen défavorable aux marques

Au Royaume-Uni, Interflora a constaté que Marks & Spencer proposant un service concurrent de livraison de fleurs achetait sa marque sur Adwords. La Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a été saisie et a rendu son arrêt le 21 septembre 2011. Si l’arrêt confirme que « le titulaire de la marque est habilité à interdire ledit usage seulement si celui-ci est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque », il précise que « le titulaire d’une marque renommée n’est pas habilité à interdire, notamment, des publicités affichées par des concurrents à partir de mots clés correspondant à cette marque et proposant, sans offrir une simple imitation des produits ou des services du titulaire de ladite marque, sans causer une dilution ou un ternissement et sans au demeurant porter atteinte aux fonctions de la marque renommée, une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de celle-ci ».

Selon le juge « un tel usage relève, en principe, d’une concurrence saine et loyale dans le secteur des produits ou des services en cause et a donc lieu pour un « juste motif ».

Les ayants-droits attendant avec impatience la suite à la « High Court of Justice » qui doit se prononcer sur les cas de figure délimités par la CJUE : est-ce que l’usage de Interflora par Mark & Spencer porte atteinte aux fonctions d’indications d’origine, de publicité, d’investissements des marques d’Interflora Inc. Est-ce que cette utilisation est  une altération de la distinctivité de la marque Interflora ? Est-ce que les services de Mark & Spencer représentent pour l’internaute une alternative ou une imitation de ceux d’Interflora ? À suivre.