L’identité du CAC 40 noyée sur Twitter

Twitter est un outil de microbloging qui permet à ses utilisateurs d’envoyer gracieusement des messages courts (140 caractères) par Internet, messagerie instantanée ou SMS. Les titulaires d'un compte Twitter disposent d'une adresse URL gratuite construite selon l’écriture suivante Twitter.com/lenomducompte. En janvier 2011, Twitter compte 200 millions de membres.

L’attribution des comptes se fait sur la base du « premier arrivé, premier servi ». KeepAlert.com, plateforme de surveillance de l’usage de la marque sur Internet parmi les noms de domaine, les régies publicitaires et le Web 2.0 a étudié la présence des noms des sociétés du CAC 40 sur ce nouvel outil de communication.

L’écriture logique twitter.com/nomdelasociete est extrêmement rare (voir notre précédente étude menée en mai 2010 ). Les sociétés exploitant leurs adresses naturelles se comptent sur les doigts d’une main : twitter.com/alcatel_lucent, Alcatellucent, Arcelormittal, Capgemini, creditagricole ou Societegenerale. Les entreprises du CAC 40 ont majoritairement été devancées pour protéger leur nom comme BNP Paribas, Bouygues, Carrefour, Danone, Michelin ou Veolia qui ne sont pas titulaires de leur nom. Face à l’indisponibilité de leurs noms naturels, le CAC 40 n’a pas pour autant boudé Twitter. L’Oréal avec une adresse du type twitter.com/lorealparisusa dénombre plus de 12 500 abonnés (*).

Elle dispose également de twitter.com/lorealpress pour l’équipe des relations presse du groupe (4 000 « followers »). Le géant cosmétique utilise aussi une adresse dédiée à son recrutement (LOrealCareers).

Des emplois, des activités, des pays…

Total sollicite également Twitter pour ses offres d’emplois (twitter.com/Totalcareers, 2 400 abonnés) tout comme Alstomjobs (280), Danonejobs (540) ou Michelinrecrute (270).

L’autre tendance d’écriture sur Twitter concerne l’association de la marque à une zone géographique (nom ou suffixe du pays) comme Accorservicesin, airliquide_de, AlcatelLucentBR, AlcatelLucentNZ, axafrance, AXAinBelgium, AXA_UK, Capgemininl, carrefourFrance, peugeotmalaysia, Renaultitalia, renault_uk, saint_gobain_in, Sanofiaventisde, TechnipBenelux, Technipusa…

Les entreprises peuvent aussi décliner leur nom par type d’activité AirLiquidenergy, AXA_Equitable, AXAResearchFund, axatravel, bnpparibasassur, bnpparibas_sav, bouygues_immo, Bouyguestelecom, michelinguides ou Michelintruck.Une autre mode de rédaction est l’association de la marque au terme group(e) GroupeBouygues, EADSgroup, Gdfsuezgroup, Lafargegroup, VallourecGroup…

Les « squatteurs » n’ont pas échappé à ces tendances. Twitter.com/DanoneFrance (pays), veoliaeau, veoliawater, veoliatransport (activité), axagroup, groupeAccord, GroupeLagardere (groupe) sont tous détenus par des tiers ! D’après l’étude de KeepAlert.com, il existe des centaines de détournements flagrants rien que pour le nom des entreprises du CAC 40.

Le préjudice subi pour les marques peut être important. Twitter.com/LVMHGroup compte 1 110 abonnés sans avoir publié un seul tweet ! Ces adresses sont en plus bien référencées par Google.

Dépôt, Récupération et surveillance

Comment les marques peuvent-elles récupérer leurs noms ? Le rachat d'une adresse Twitter est interdite par les règles d'utilisation du site même si des accords à l'amiable ont déjà eu lieu.

Face aux usurpations de marque ou d'identité, il est possible de contacter Twitter pour récupérer une adresse légitime tout en prouvant son identité.

Les entreprises ont intérêt à occuper l’espace en effectuant des enregistrements préventifs gratuits. La nature a horreur du vide et les dépôts litigieux prouvent que le danger existe. Les sociétés doivent également mettre en place une surveillance du type KeepAlert.com pour détecter les nouveaux dépôts et suivre l’évolution des cas précédemment détectés : augmentation du nombre d’abonnés, de messages publiés…

(*) Chiffres collectés en février 2010